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進入“移動互聯網”時代政府與媒體應深度融合
●單學剛：人民網輿情監測室常務副秘書長，人民在線副總經理兼副總編輯，先后參與國家軟科學研究計劃項目“科技輿情監測與形象傳播研究”、國家社科基金重大項目“突發公共事件輿情應對與效果評估信息平臺建設研究”等學術課題，連續六年為中國社會科學院《社會藍皮書》撰寫年度“中國互聯網輿情分析報告”。
■部分地方政府輿情處理不當
據中國互聯網信息中心數據，截至2015年6月，中國網民數量達6.68億，上網普及率達48.8%。截至2015年6月，中國手機上網網民突破5.94億，使用手機上網的比例上升至88.9%，“移動互聯網”時代已然到來。”單學剛說。
“‘移動互聯網’時代到來，‘新意見階層’產生，‘草根’話語權明顯上升，面對突變，許多地方政府在輿情處理方面存在不當。”單學剛指出，輿論場分為兩類，一類是體制內輿論場，包括黨報、電視臺、國家通訊社等，其任務是傳播正能量、主旋律；另一類是自媒體輿論場，它們自發興起，但更具生命力。
“自媒體輿論場更加嘈雜，逐漸成為熱點事件爆發的獨立源頭和傳播的重要平臺”。單學剛說，在這樣的情況下，許多地方政府對于網絡輿情的巨大威力和影響，目前仍沒有清醒認知。很多領導認為輿情工作與日常管理工作相比微不足道；很多領導對網民群體存有偏見，認為每天在網上發表評論的網民是一群烏合之眾，其言論不值得重視；更有人對互聯網平臺一知半解，面對網絡危機時缺少有效的研判。
“那么，這些政府在面對突發輿情的時候，就會固守傳統媒體正面宣傳，忽視網絡輿論陣地。”單學剛指出，在常規宣傳和突發事件應對方面，很多機構仍習慣于采取傳統媒體通稿配合為主的形式進行回應，而對新型輿論平臺的運用較為有限。事實上，兩微一端等新型輿論平臺在時效性、互動方面更具優勢，對傳統的宣傳形式是一種很好的補充。
■需注重政務新媒體應用建設
“面對移動互聯網時代的輿情特征，必須創新網絡宣傳的思維和方法。”單學剛認為，政府部門應當從自我為中心到以公眾為中心，傳達想讓公眾知道的信息不如回應公眾想知道的信息；堅持“群眾在哪，陣地就在哪”，把官方網站、微博、微信號、客戶端等新媒體平臺結合起來，增加引導力；運用生動語言、活人實物、典型故事等互聯網宣傳思維將想表達的內容推送給公眾。
“要做到這些就必須注重政務新媒體應用建設。”單學剛說，目前，政務微博的“國家隊”在不斷擴充，截至9月底，在25個國務院組成部門中，有13個部門已設立相關的微博賬號。但部分地方在政務官微的發展上存在著誤區：有的地方片面地追求新賬號的設立，認為開得越多，運營的就一定更好；有的地方則單純要求官微“去僵尸化”，至于發帖質量如何，有無傳播力、影響力、實用性，則不再考慮之內；還有的地方由于部分分管業務領導的重視度不同，只重視某一系統內官微的發展，其他系統官微的運營則可有可無，忽略了本地官微的整體進步。“這些做法都可能造成城市官微發展的‘貧富不均’和不協調”。
“要做好政務新媒體，基層微博需加力，同時將政務微博與主流媒體微博深度融合，建構起體制內‘主流話語’。在內容上，政務微博內容需越來越‘接地氣’，運營擬人化、個性化、親民化，運用政務‘大V’明星效益升溫，營造良好輿論環境，要達成借助官微進行危機應對的共識。”單學剛說。
孫成富
互聯網+時代 政務傳播今天不改變明天被改變
●孫成富：青島報業傳媒集團掌控傳媒副總編輯，掌上青島、青網、青島全搜索網頻道內容負責人，13 年媒體采編+運營的從業經驗，2009年加盟新媒體團隊，參與搭建中國首個區域全媒體矩陣——掌上青島，聯手阿里巴巴搭建中國第一個O2O 媒體電商平臺“青報購物”，帶團隊承接了聚劃算青島站等電商項目。
“這是個什么樣的時代？”孫成富在演講開始，拋出了一個問題。“這個時代摧毀了你，卻與你無關；跨界打劫了你，你卻無力反抗。比如廣播，在網絡時代剛來到的時候，廣播說互聯網與它無關，它依舊有出租車司機這一固定聽眾群體，但是滴滴打車等智能交通出現了，出租車司機開始看手機，接單，無心聽廣播節目。”孫成富自己回答，這是一個移動互聯網+時代，如果你醒得慢，那就繼續洗洗睡，在這個時代，不是對手比你強多少，而是你根本不知道對手是誰。
“從2009年至今，我們身邊的很多事情都發生了變化，包括我們的行政審批、書店、網吧、出行、醫療、餐飲，因此政府的政務創新必須開始，因為移動終端給各行各業帶來的革命已經開始。”孫成富指出，政府部門的政務創新必須在3-5年內有所改變，打破過去的方式。政務傳播必須盡快搶占全新的民生入口和輿論陣地。“如果今天不改變，那么明天就會被改變”。
“政府變創客，那么，政府+企業+移動媒體，三創時代如何進行主流傳播？當市民變成粉絲，宣傳變成關注的時候，政府機關部門的工作人員應該怎么做？”孫成富列出一組數據，在短短的3年時間，政務微博賬號達到24萬個；政務微信號達到10萬個。“從2010年開始，我們進入了一個全新的時代——移動互聯網+時代，藍屏手機沒有了，IOS、安卓系統的手機爆發式的增長。政府的政務傳播創新，就跟移動互聯網端息息相關了，如何運營好一個政務公眾號，是政府工作人員面臨的一個極其重要的問題。”
孫成富指出，2014年9月，國家網信辦下發《積極利用即時通訊工具開展政務服務的通知》，利用及時通訊工具開展政務服務已處在風口之上，政府要做的就是跟住市民的眼球，眼球在哪，政務新媒體就應該在哪，政府媒體化、媒體運營化的時代已經到來了。“抓住這個機遇，要依靠兩個平臺做好宣傳的要務：一個是利用好政府外部主流全媒體平臺，一個是利用好政府內部的自主全媒體平臺——包括微博、微信等公眾號的平臺，政府自己做媒體，就能讓宣傳達到一種疊加的效果。”
孫成富認為，如今政府政務傳播的影響力，拼的是公眾號的粉絲，拼的是公眾號發布的內容。“兄弟政府部門7×24小時跟市民面對面互動，而你卻不清楚什么是客戶端，還在一味寫通稿等見報、上電視，那你的部門的政務傳播影響力已經遠遠落后于兄弟部門了。”
中山市政務微信點評
（2015.11.07-2015.11.13）
在中山市政務微信排行榜中，“@ 中山發布”以明顯的優勢拔得頭籌，其文章閱讀數和點贊數遙遙領先第二名達10倍以上。從榜單中可以看出，政務微信運營得較好的多為市級機構，在前十名中，除“@ 中山南區”、“@ 東鳳宣傳”外，其余均是市級機構開設的政務微信，如“@ 中山旅游”、“@ 文化中山”等。從整個榜單上來看，兩極分化較為嚴重，一定程度上反映出一些政務機構還未形成善用新媒體服務群眾的思維方式。
值得一提的是，本期榜單中，部分中山政務微信在便民親民方面表現不俗，如“@ 中山發布”11月7 日發布的《曝光！中山人，千萬別去這些地方看病了，快轉發提醒身邊人！》，整理了中山市衛生和計劃生育局官網相關公告，一改公文風格，用親民的語言曝光了中山市2015 年第三季度無證行醫及醫療行為不當的醫院。截至2015年11月15日，該文章的閱讀量達到9萬，點贊數為423。此外，“@ 中山青年”11月8日發布的《昨夜今晨，一大群中山人暴走了55公里！這就是中珠徒步的魅力！》，文章圖文并茂、生動詳實地記錄了第13 屆中珠城際55km 徒步毅行活動，備受市民關注。又如“@ 中山火炬發布”，其結合自身特色借“雙11”節點，通過開發微信小游戲，大膽地開展有獎活動，不僅吸引了粉絲，實現了有效互動，更巧妙地宣傳了火炬區，提升了自身影響力，是善用新媒體的優秀范例。
中山市政務微博點評
（2015.11.02-2015.11.08）
本周，在政務微博排行中，從系統上看，市級外宣官微表現最佳，“@ 中山發布”位列第一；公檢法類官微整體表現較好，其中 “@ 中山公安交警”、“@ 平安中山”分列第三、五名；旅游氣象類的 “@ 中山天氣”、“@ 中山旅游局”分列第四、六名。
從機構級別上看，市級宣傳部門的“@ 中山發布”無可爭議地成為第一。本周火炬高技術產業開發區的外宣官微“@ 中山火炬發布”和沙溪鎮的外宣官微“沙溪發布”則成為進入前十的基層官微；“@ 中山坦洲發布”、“@ 東升發布”和 “@ 大涌鎮政府”3個鎮級外宣官微進入前20名。可以說，中山市的鎮級外宣官微是排行榜中上游的主力軍，表現比較優秀。
從官微運營來看，除了排名前幾位的官微外，如“@ 中山發布”的互動力為88.41，而大部分官微的網民留言和轉發、點贊偏少，甚至為0，兩極分化的情況非常明顯。
中山市政務微博點評
（2015.1-2015.10）
截至目前，中山市黨政機構在新浪微博上開設的認證微博數量達 374個，從全國范圍來看，屬于認證政務微博開通量較高的地級市。從中山市政務微博發展的總體情況來看，中山市政務微博之間的運營水平差異較大，最高分“@ 中山紀檢監察”取得91.43分，領先排行榜上第20名50多分。
政務微博得分總體情況不理想，有以下三點原因：其一，中山市政務微博整體來看發博量少、更新頻率低，一些政務微博成了“僵尸賬號”。其二，中山市政務微博普遍活躍粉絲較少，微博的轉發、評論和點贊數量難以提升，由此影響了微博互動力。其三，政務微博的形式單一，內容枯燥，一些政務微博只是單純的發布 “公文式”微博，沒能抓住粉絲眼。
總的來說，中山市政務微博還有很大的提升空間。因此，有條件的政務機構應該組建或借力專業的新媒體運營團隊，保證有足夠的且有效的信息進行日常推送，并及時與網友溝通。
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